2020中国家具行业大未来

2020-02-09 19:06   10次浏览

未来从来不会自动地发生,它诞生在一片被击碎的旧世界的废墟上。这个地球上总会莫名其妙地冒出一群偏执狂,他们破坏旧秩序,创造新物种,但最终同样有一天也会在历史的长河中变得不合时宜。

彼得•蒂尔在《从0到1》中这样定义未来:“它不仅意味着即将发生,还代表着与现在不同。”中国现代家具产业在紧跟中国住宅产业化浪潮和蓬勃涌现的居民购房需求呈现近30年的高速增长态势之后,一系列市场信号的出现似乎也在提醒着我们同样即将迎来一个我们并不确定的未来:

中国经济将进入年增速7%左右的新常态,房地产拐点在一堆政策簇拥下仍然迟迟未现,家具行业未来究竟将迎来怎样的走势?

我们面对的消费市场正在发生裂变,中产阶级的崛起引领家具消费全面升级,80、90后成为新的主流顾客群体,需求个性细分成为潮流,我们应该如何对市场进行取舍?

竞争环境正在变得日益复杂,传统企业仍然习惯于通过扩大产能、增开门店、投入广告来提升规模,但大多数却陷入了增长乏力和盈利艰难的穷困境地,相反却有一批新兴企业依靠全新的商业模式在极其短暂的时间内获取了指数级的增长,家具行业未来的竞争格局又将如何演绎?

坚守还是放弃,贪婪还是取舍,挣扎还是蜕变,这一切决策的依据都要源于我们对行业未来的构想与推演……

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从“高速增长”到“平稳增长”:动力衰减与潜力挖掘

毫无疑问,支撑中国家具企业在过去三十年快速腾飞的两大关键动力正在衰竭:

欧美市场需求减弱与国际产业格局再分工。

一方面,全球经济的不景气与欧美家具消费需求增速的放缓使得中国家具产业过去最为依赖的出口市场日渐萎缩。

另一方面,以高效率为主导的欧美制造业回流与以低成本劳动力为基础的东南亚、北非等新的制造基地的崛起也将使得中国家具制造的相对竞争优势逐渐丧失。

这在宏观层面体现在中国家具出口同比增速的连年下滑(从2004年的30%下降到2013年的6.1%,并于2014年第一季度首次出现负增长),而在微观层面则更直接体现在那些简单依赖贴牌加工与经销贸易的出口型家具企业的濒临绝境与举步维艰。

中国房地产黄金时代的宣告终结。2003年中国房地产业的万亿投资浪潮直接点燃了中国家具行业的腾飞引擎,使此后数年间的国内家具市场规模始终保持着年均30%的高速增长态势。内销市场的火热甚至弥补了出口市场冷淡给中国家具行业带来的整体冲击,“出口转内销”也成为那个时期出口型企业自救的法宝和行业最为流行的关键词之一。但这一趋势正随着国内房地产行业黄金时代的结束而发生逆转:

虽然人们仍然在争论中国房地产拐点是否已经到来,但人们在“房地产拐点终将到来”上似乎已经达成共识。至少我们可以预期,在中国经济的深度转型过程中,房地产行业在经济结构中扮演角色的重要性将不可避免的逐渐降低。作为家具行业最重要的增长引擎,房地产行业的熄火将引发的连锁效应不言而喻。

但消息并不完全悲观,在传统增长动力日渐衰竭的同时,我们同样看到仍然有两大要素在为家具市场创造巨大潜力:

中国城镇化进程的延续带来的家具行业规模刚性增长。中国城镇化率在2016年达到54%,但实质城镇化率仍然不到45%,距离最终实现城镇化率70%的目标存在着不小的差距。每年的城镇化率需要提高1%,未来仍然有5亿农民需要进城,中国城镇化进程的持续推进以及农民生活方式的“市民化”转型显然将为国内家具企业在三四线城市以及城镇农村市场开辟出一片广阔的新战场。据中国商业联合会发布的研究报告,这一部分带来的国内泛家居消费市场增量将达到5万亿。

家具消费更新换代产生大量的改善性需求。随着国民收入水平提升,家具作为最为常见的耐用消费品在国民消费中的比重将不断增加。与此同时,对时尚与新颖的追求使得国民的家具消费意识发生转变,从过去的10年一换到如今的5年一换甚至2年一换,年轻一代的家具消费正在呈现出快速消费品化的趋势。家具消费更新频率的加快将为国内家具行业创造出可观的改善性需求空间,这在国内部分发达城市以及消费前沿地区将很可能成为新的市场兴奋点。

“猪都会飞”的时代已成过去,稳扎稳打的时代正在来临。我们预计,中国家具行业规模未来三年仍将保持15%左右的增速,2020年行业规模将达25000亿。

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从“从众消费”到“个性细分”:消费妥协与需求定制

中国家具市场正在全面进入理性主导的顾客主权时代:

产能过剩与交易过剩。国际市场需求的萎缩使得中国面向全球市场配置的家具产能严重过剩,开工率不足60%-70%成为常态。家居连锁卖场前期的疯狂扩张以及网络等新零售模式的崛起同样使得全国约一半的家具零售面积处于过剩状态,2016年家居卖场的空置率甚至达到40%。厂商与渠道商的话语权不断削弱,与之对应的是消费者主权的兴起,顾客第一次由于选择权的增加而掌握了家具产业链的主导权。

顾客的专业化与理性化。中国家具消费正在逐渐由普及性的第一次购买过渡到专业化的多次购买时代,顾客对于家具产品功能、风格、材质以及自身需求的了解日益加深,这决定了他们不再像过去那样仅凭广告的一面之词或者跟随大众潮流来购买家具,而是利用个人的专业鉴别能力选择能够化匹配自身个性化需求的产品。这不可避免地使现有的产品消费产生大量妥协,并让顾客更加渴求个性定制需求的满足。

信息对称的实现。网络时代信息的透明化为顾客购买决策提供了丰富而准确的信息依据,他们不仅了解各个品牌的产品特性,而且可能还了解这些产品的生产工艺、流程甚至成本构成,从而辨别这些产品是否能够满足自身的需求并决定自己愿意支付多少价格来购买这些产品。

庞大而多元的中国消费市场决定了顾客主权必然导致家具产品消费的个性细分。首先是80后、90后成为新的家具购买主力,对自我个性的追求必将使得他们对于家具产品的理解和要求与他们崇尚集体主义的父辈差别迥异。其次,中国的地域文化与市场层级高度复杂,处于不同地域、市场层级的顾客对于家具的购买需求显然也千差万别。

总体来说,未来的中国家具消费市场将有可能从过去由单一价格划分的“金字塔”型格局转变为多重细分价值主导的不对称“哑铃型”格局:完全以低价为特征的底层消费仍将在一定时期内在一些市场(经济落后地区和乡镇农村市场)占据较大比重,而由各类细分价值(例如时尚、品质、功能、一站式搭配等)组成的中高端市场规模将不断膨胀并日渐成为主流消费需求。

换句话说,绝大多数国内企业目前占据的市场将濒临消失。过去针对同质化需求生产出的中庸化产品(品质不好不坏、价格不高不低)将越来越引发新时代消费者的不满,企业也只有摈弃过去以同一种产品满足所有人需求的传统思路,基于自身能力精准锁定某一类或几类细分市场实现目标顾客个性需求的完美定制,才有可能寻找到未来生存发展的立足之本。

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从“简单竞争”到“超限竞争”:模式失效与规则重建

飞速膨胀的行业和高度同质的需求决定了中国企业在过去的简单竞争环境下只要依靠极其简易的模式就能实现规模的快速扩张:不断扩大产能、疯狂拓展渠道、敢于投入广告。

但如今,对传统模式的路径依赖已经使得大多数国内企业陷入到进退维谷的困境。同质化竞争的愈加激烈逼迫着它们不得不继续在原有的资源要素上追加投入,以使自身在与对手的促销战、价格战中占有相对的竞争优势。但随之而来的却是由于市场分化造成的产能严重过剩以及成本攀升带来的巨大盈利压力,于是我们在近几年看到了中国家具企业一轮又一轮的关店潮和倒闭潮。

与此同时,却有尚品宅配、美乐乐、林氏木业等一批新兴企业完全依靠商业模式的创新,彻底颠覆了传统企业过去一直在重金堆砌的竞争壁垒,通过衍生服务的提供、产业组织模式的重组、渠道终端体系的创新实现了对各自目标顾客个性需求(例如定制化、性价比、一站式搭配、便利性等)的极致满足,从而在十分短暂的时间内迅速成为了各自所在细分市场的领头羊。

显然,产业环境的变化、消费需求的裂变已经使得中国家具行业的竞争规则发生改变。单纯由企业资源出发的产能、渠道、知名度不再是竞争获胜的决定性要素,如何站在目标顾客的视角审视并重组企业的现有资源布局,从而实现对细分顾客价值需求的完美满足与交付才是取胜未来的关键。

让我们看看国内某互联网家具企业(为避广告嫌疑,我们简称它为S)是如何在短短十年内实现年销售20亿并跻身一流行列的:

S的目标人群:一二线城市25-35岁工作忙碌、追求简约风格和高性价比的人群。

S的价值定位:提供完全定制化、高性价比、贴身服务的一站式家具解决方案。

S的商业模式:以家具风格顾问为先导为顾客提供包括风格咨询、上门量尺、免费设计等系列服务;以完善ERP软件为载体实现信息的实时共享和订单的自动分配;以零部件模块的标准化实现产品的规模化定制生产;以自有工厂与外包生产结合实现柔性化的生产与一站式的产品供应;以新居网和实体体验店构成的线上线下结合的创新型终端体系为顾客提供最强便利性;以中心仓储、干线物流与第三方物流外包形成高效率、低成本的物流仓储体系。

S的价值定位来源于目标顾客人群最为核心的家具消费需求(同时也是目前尚未得到有效满足的需求),而企业的商业模式则是完全围绕着顾客价值实现对产业资源的彻底重构与再造,这将是家具企业取胜未来必然遵循的成功逻辑。

极致者生存——2020中国家具行业大未来

平稳的增速、细分的需求、过剩的竞争正在引领着中国家具行业迈向新的未来:

以价格与质量主导的底层市场将走向集中,那些过去为满足蓬勃涌现的同质化需求而生的“中庸”企业绝大部分将由于破产倒闭或整合兼并退出历史舞台,“大鱼吃小鱼”将成为这一市场未来最为常见的生态,只有那些规模、成本、效率的企业才会存活到最后,并凭借难以复制的时间壁垒成为这一市场的绝对主导者。

中高端市场将逐渐分化,在无数个细分市场涌现出各自的领导者。它们首先锁定某一类或某几类细分顾客作为目标群体,并以目标顾客当前最为重要的消费妥协为出发点,以全球眼光和开放视野重组产业资源,实现对传统壁垒的彻底颠覆和全新规则的重新定义,最后通过“极致”的商业模式形成对细分顾客价值的完美交付。

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